廣告效有長(zhǎng)效與短效之分，長(zhǎng)效，就是品牌價(jià)值、形象建立的累積效應(yīng)。短效行為就是指各類優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)禮、折價(jià)券等促銷活動(dòng)。

所有的廣告主最關(guān)心又最擔(dān)心的就是廣告效應(yīng)問(wèn)題。沒(méi)有一個(gè)廣告主不關(guān)心自己的每一筆廣告費(fèi)是怎么花出去的，起到了什么作用：是一聲爆炸，還是無(wú)聲無(wú)息? 每一次廣告行為都應(yīng)該對(duì)品牌形象的樹(shù)立有所裨益，應(yīng)該對(duì)品牌的累積效應(yīng)具有作用，這是長(zhǎng)效。暫時(shí)刺激了消費(fèi)，提高了營(yíng)業(yè)額，增進(jìn)了利潤(rùn)，卻沒(méi)有樹(shù)立起產(chǎn)品和企業(yè)的形象，對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)與銷售并無(wú)任何益處，這是短效。

美國(guó)著名廣告學(xué)家丹·舒爾放的論斷：廣告的作用就象足—團(tuán)霧，慢慢透人消費(fèi)者的內(nèi)心，在消費(fèi)者心目中留下恒久的深刻的印象。成功的廣告應(yīng)該能夠在眾多的信息中脫穎而出，引起人的注意和興趣，并且激發(fā)消費(fèi)者的參與意識(shí)，將欲望付諸于購(gòu)買行動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)推動(dòng)銷售的目的。

們喜歡用一些比較具象的圖表或曲線以及種種概念來(lái)表示廣告效應(yīng)，這使得原本模糊、不可衡量的廣告效應(yīng)變得清晰并且可衡量。比如，品牌知名度、指名購(gòu)買率、品牌忠誠(chéng)度、市場(chǎng)份額、銷售額、利潤(rùn)、利潤(rùn)率等。這可以幫助我們了解產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置和處境，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，從而制定出我們產(chǎn)品的市場(chǎng)策略、銷售策略與廣告策略。廣告要想取得理想的效應(yīng)，還得與產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者等諸多因素相結(jié)合才行。 為了與廣告主協(xié)同配合，每一階段的廣告運(yùn)動(dòng)都要明確其目的，達(dá)到預(yù)期效果。與廣告主討論這些問(wèn)題對(duì)于雙方的工作都極為有利，也是廣告公司對(duì)廣告主有所交待的一種方式。

期望著廣告巨大效應(yīng)的同時(shí)不能不考慮到廣告的風(fēng)險(xiǎn)，尤其廣告主。原本，廣告主承擔(dān)的廣告的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告公司所承坦的風(fēng)險(xiǎn)。預(yù)測(cè)廣告效應(yīng)多一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)是極有必要的。

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